創(chuàng)建一個(gè)餐飲品牌，經(jīng)營(yíng)維護(hù)好這個(gè)品牌，是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)守的戰(zhàn)略。這其中包括了品牌的整體戰(zhàn)略定位規(guī)劃、品牌核心理念價(jià)值觀的確立，品牌符號(hào)的創(chuàng)作，視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)應(yīng)用、品牌在餐飲門(mén)店的融合應(yīng)用、品牌門(mén)店的裝飾裝修設(shè)計(jì)、品牌宣傳廣告調(diào)性的確立等等，我們也把此項(xiàng)工程稱(chēng)為餐飲品牌的全案策劃設(shè)計(jì)。

 

        餐飲品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期行為，一個(gè)餐飲品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，被廣大消費(fèi)者高度認(rèn)可，是需要品牌管理者經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)，常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、持之以恒的踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，每新開(kāi)一家門(mén)店，每一次廣告推廣行為，都是在為品牌的發(fā)展添磚加瓦，都凝聚著品牌管理者的心血和汗水。在此過(guò)程中，品牌故事將品牌以口口相傳的形式傳播出去，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，形成持續(xù)穩(wěn)定的品牌識(shí)別與記憶，其作用極為重要。

 

        但是，在餐飲業(yè)的品牌故事塑造及傳播中，卻長(zhǎng)期存在著幾大誤區(qū)。

 

        第一大誤區(qū)：把品牌故事寫(xiě)成文學(xué)故事。此類(lèi)品牌故事往往從品牌發(fā)展史或創(chuàng)始人的打拼發(fā)家史入手，側(cè)重于描述品牌發(fā)展的曲折過(guò)程，塑造故事情節(jié)的生動(dòng)性、連貫性和傳奇色彩。文采華麗，情節(jié)感人，浩浩蕩蕩，洋洋灑灑幾千上萬(wàn)字，作者寫(xiě)得很投入，主人公看了很感動(dòng)。實(shí)際在應(yīng)用中卻發(fā)現(xiàn)：文字太多，無(wú)法傳播，消費(fèi)者根本沒(méi)耐心看大段大段的文字。結(jié)果是花了錢(qián)，成就的是餐飲老板的自?shī)首詷?lè)！


 

        第二個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為如果品牌沒(méi)有歷史也沒(méi)有知名優(yōu)秀的創(chuàng)始人，就可以憑空捏造虛擬出一個(gè)傳奇故事。餐飲行業(yè)就有如點(diǎn)某德“源于1933年”的品牌歷史廣告，某辣椒炒肉宣傳自己是傳承三代人的拿手好菜。其實(shí)仔細(xì)一查工商注冊(cè)不難發(fā)現(xiàn)：點(diǎn)某德品牌的母公司2013年才成立，商標(biāo)注冊(cè)完成也是2013年之后的事情了，源于1933年到底是怎么得出來(lái)的？典型的自編故事，虛擬歷史，抬高身家。


 

        第三個(gè)誤區(qū)：找個(gè)文章寫(xiě)得不錯(cuò)的文案編輯，把品牌故事好好編一編，再花點(diǎn)錢(qián)宣傳推廣一下，讓餐廳看起來(lái)有文化內(nèi)涵，年輕消費(fèi)者就喜歡拍照打卡，品牌就迅速傳播出去了。在品深看來(lái)，這頂多算是品牌曝光，軟文發(fā)布，作用有限。

 

        走出這幾個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，那餐飲的品牌故事到底是怎么樣的？餐飲行業(yè)的品牌故事如何塑造，如何通過(guò)品牌故事推動(dòng)品牌的傳播呢？

 

        品深設(shè)計(jì)認(rèn)為：餐飲的品牌故事從來(lái)都不是大段大段的文字，也不是為了給顧客傳播品牌而憑空捏造傳奇故事。餐飲品牌故事最主要的目的是以一種更柔性，更有趣的方式向目標(biāo)人群講述品牌核心理念及價(jià)值觀，建立品牌和消費(fèi)者的情感連接，讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)獨(dú)特位置！

 

        餐飲品牌故事堅(jiān)持的品牌理念應(yīng)重點(diǎn)表達(dá)三個(gè)方面的核心內(nèi)容。
 

        “我是誰(shuí)，我是售賣(mài)什么的？”

        “我與其他品牌相比，有什么與眾不同？”

        “我的與眾不同能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”！


 

        品深設(shè)計(jì)從2017年開(kāi)始服務(wù)的西關(guān)茗點(diǎn)-蘩樓，根植于廣式點(diǎn)心的百年文化歷史。通過(guò)我們對(duì)蘩樓品牌方的深度訪談了解到，品牌方希望通過(guò)品牌故事與整個(gè)門(mén)店空間裝飾氛圍的高度融合，讓消費(fèi)者感受到蘩樓品牌的內(nèi)涵魅力。因此，蘩樓的品牌故事在規(guī)劃撰寫(xiě)的時(shí)候就承載了這幾個(gè)目的。
 

        1、蘩樓是怎么來(lái)的？為什么會(huì)用這么獨(dú)特的字？

        2、蘩樓與其他點(diǎn)心相比，有什么特點(diǎn)？

        3、蘩樓能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值？
 

        于是，品深文案團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為蘩樓深度規(guī)劃并撰寫(xiě)品牌故事，經(jīng)過(guò)數(shù)次修改打磨最終定為：民國(guó)初年，廣州西關(guān)同興街有一間三層大茶樓，名“蘩樓”。該茶樓因“蝦餃皮薄而半透明，蝦大又新鮮”而生意興隆，遠(yuǎn)近聞名。個(gè)大的蝦一般出現(xiàn)在河涌沼澤中白蒿茂盛之地，白蒿為茶樓帶來(lái)了好運(yùn)，樹(shù)立了口碑。白蒿在《詩(shī)經(jīng)》中又稱(chēng)“蘩”草，文雅動(dòng)聽(tīng)，生命力頑強(qiáng)，象征子孫昌盛，事業(yè)繁榮。


 

        全文加標(biāo)點(diǎn)才134字符，超級(jí)簡(jiǎn)短。但講清楚了蘩出自《詩(shī)經(jīng)》、蘩草底下有個(gè)大味美的河蝦；蘩樓最好吃的點(diǎn)心是蝦餃，而且是新鮮現(xiàn)做，遠(yuǎn)近聞名，有百年的文化歷史；消費(fèi)者在蘩樓吃到的是新鮮且正宗的西關(guān)點(diǎn)心，百年傳承，歷史延續(xù)，口味保證，值得信賴(lài)。



 

        難道有了這個(gè)品牌故事，蘩樓的品牌知名度就能迅速打響嗎？

        當(dāng)然不是。品牌故事不是靠長(zhǎng)篇大論的文字來(lái)表述，也不僅僅是靠口口相傳的語(yǔ)言來(lái)傳播。品牌故事的終極作用在于餐飲企業(yè)將故事中表述的理念以實(shí)際行動(dòng)堅(jiān)持做出來(lái)的，實(shí)現(xiàn)品牌理念與行為的知行合一。
 

        在蘩樓的故事最終確立之后，蘩樓的整個(gè)品牌策劃，空間裝飾設(shè)計(jì)，廣告宣傳推廣都是圍繞著蘩樓故事來(lái)延展深化，場(chǎng)景氛圍化。


 

        我們將故事中蘩樓在民國(guó)時(shí)期西關(guān)大街的場(chǎng)景、西關(guān)人提籠遛鳥(niǎo)的生活片段、在茶樓享受一盅兩件的飲茶習(xí)俗以手繪畫(huà)出來(lái)，還原品牌歷史。這是將品牌故事圖像化，讓品牌更容易記憶識(shí)別；


 

        空間中我們則用西關(guān)常見(jiàn)的騎樓、灰磚、鑊耳山墻、趟門(mén)，把百年傳承的文化韻味裝飾出來(lái)，讓消費(fèi)者身臨其境，感受蘩樓的西關(guān)點(diǎn)心文化。這是把品牌故事場(chǎng)景化，讓顧客在用餐體驗(yàn)中感受品牌，于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中記住品牌；


 

        在廣告宣傳推廣中，我們?cè)诘罔F站設(shè)計(jì)了高精度海報(bào)廣告，將蘩樓蝦餃作為畫(huà)面主圖，文案則宣傳蘩字的意義和出處，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，記住蘩樓品牌。


 

        在產(chǎn)品上，我們則不斷研究如何讓消費(fèi)者吃到的點(diǎn)心永遠(yuǎn)是新鮮美味的？確保每一款點(diǎn)心從食材到制作技法，再到端上餐桌，依然熱氣騰騰，新鮮可口。將蘩樓品牌故事中表達(dá)的點(diǎn)心新鮮現(xiàn)做用門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)表達(dá)，達(dá)到了品牌理念與品牌行為的言行一致，知行合一。
 

        從這個(gè)意義上說(shuō)：餐飲品牌的推廣就是以不同的角度，用不同的方式來(lái)傳播品牌故事，由此來(lái)塑造品牌，沉淀品牌，推廣品牌。所以，餐飲的品牌故事從來(lái)都不是靠某個(gè)人編寫(xiě)出來(lái)的，也不是憑空捏造出來(lái)的傳奇故事，而是在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中不斷做出來(lái)的，為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值利益的實(shí)踐行為。

 

        品深設(shè)計(jì)在2021年全案策劃設(shè)計(jì)的日本燒鳥(niǎo)居酒屋品牌——玉椿，所有的品牌設(shè)計(jì)，都是為了讓顧客記住：玉椿是一家傳承于日本江戶(hù)時(shí)代的京都地區(qū)的地道燒鳥(niǎo)居酒屋老品牌。



        這是品牌設(shè)計(jì)和空間裝飾需要用自己的語(yǔ)言來(lái)講述的品牌故事。于是空間裝飾中用了日本江戶(hù)時(shí)代京都古建筑的元素，江戶(hù)時(shí)代的國(guó)花“椿花”，江戶(hù)時(shí)期京都地道燒鳥(niǎo)的選料與料理技法，把品牌故事的精髓表達(dá)出來(lái)了，讓消費(fèi)者真正感知到了品牌“京都味道，匠傳玉椿”的核心內(nèi)涵。


 

        相反，那些將品牌故事編成了傳奇故事，實(shí)際行為卻與品牌故事相背離的餐飲品牌，結(jié)局是怎樣的呢？


 

        大家耳熟能詳?shù)拇笃放评蠅岵嗣妫麄髯约旱乃岵耸抢蠅に嚕銜r(shí)發(fā)酵，酸爽十足，品牌故事編的聲情并茂。商家恨不得告訴你老壇酸菜面味道好，天天吃都沒(méi)問(wèn)題。而今年的315晚會(huì)曝光的插旗菜業(yè)老壇酸菜并不是用老壇腌制的，而是用土坑腌制的。腌制的過(guò)程中，工人還用腳踩，有的一邊抽煙一邊干活，抽完的煙頭還直接扔在酸菜上。實(shí)在是令人作嘔，令人極度氣憤。可恨的還有這些老坑酸菜就是賣(mài)給了大品牌的老壇酸菜面，專(zhuān)門(mén)賣(mài)給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，專(zhuān)坑中國(guó)人；而銷(xiāo)往國(guó)外的酸菜，他們用的是另外一套流程，國(guó)外的酸菜，是完全合格沒(méi)有問(wèn)題的。一夜之間，這家成立將近20年的插旗菜業(yè)瀕臨倒閉，短期內(nèi)想再次進(jìn)入市場(chǎng)是不太可能的事了。網(wǎng)上搜索插旗菜業(yè)很容易找到對(duì)其董事長(zhǎng)的發(fā)展經(jīng)歷的介紹，是遠(yuǎn)近聞名的“芥菜大王”，帶領(lǐng)農(nóng)戶(hù)發(fā)家致富的能人。



        品牌故事充滿(mǎn)了傳奇色彩，令人振奮感動(dòng)。但曝光后我們才發(fā)現(xiàn)這是一家多次被處罰的，食品安全漏洞很多的企業(yè)。這樣的企業(yè)品牌故事宣傳弄虛作假，企業(yè)行為與經(jīng)營(yíng)理念相背離，沒(méi)有自己的初心，完全將品牌故事當(dāng)做了一種宣傳的文案而已，而不是去實(shí)踐，最終受到了公眾的監(jiān)督，法律的制裁，品牌也轟然坍塌。

 

        因此，品深設(shè)計(jì)認(rèn)為：在訊息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，餐飲行業(yè)的品牌故事是品牌理念初心的表達(dá)，是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的莊重承諾。這種承諾一旦作出，品牌就必須自覺(jué)接受社會(huì)大眾的監(jiān)督，堅(jiān)決做到言行一致，知行合一。千萬(wàn)不要將品牌故事僅僅視為文案宣傳，背地里卻干著與宣傳推廣相背離的行為，這樣的企業(yè)做得越大，品牌知名度也響，最終出問(wèn)題后的災(zāi)難性后果就越嚴(yán)重。